CLV: пожизненная ценность, или окупаемость расходов на клиента

“Жизнь” каждого покупателя на вашем сайте имеет определенный срок и ценность. Один заказчик может сделать минимальную покупку и больше не вернуться, другой - еженедельно тратить на вашем сайте приличные суммы. Понятно, что ценность второго для компании намного выше.

Зачем и как определять CLV? Какое отношение имеет активность и жизнеспособность покупателей к расходам на рекламу? Сейчас обсудим.

CLV, LTV - две аббревиатуры, три формулы, одно значение

Допустим, в магазине товаров для сада Гражданин А один раз в год покупает всего несколько пакетиков семян, а Мистер Б каждый сезон заказывает рассаду, саженцы, удобрения, инвентарь и технические новинки для огородников. И ценность этих покупателей для бизнеса разная.

Customer Lifetime Value (CLV, либо LTV - аббревиатура по двум последним словам) - это и есть пожизненная ценность клиента. Цифра демонстрирует прибыль от каждого заказчика за его период активности на сайте.

Прибыль, которую каждый клиент приносит компании за время взаимодействия, знать необходимо. Это помогает оптимизировать маркетинговые затраты. Себестоимость реализованного товара включает в себя расходы на привлечение покупателя. Для рентабельности бизнеса принципиально, чтобы эти расходы не превышали дохода от него (а лучше - были бы раза в 4 ниже).

Как рассчитать CLV

Существует несколько формул для расчета. С разной степенью точности они позволяют провести анализ поведенческих факторов и эффективности маркетинговых решений, внедрять более результативные стратегии.

1 формула: навскидку

На основе этого способа не получится построить глубокую аналитику, так как формула основывается лишь на 2 показателях. По ней невозможно учитывать покупателей, которые еще не принесли доход, а сделают это в ближайшее время. Но мгновенно увидеть текущую ситуацию компании вполне можно.

Предположим, прибыль вашего предприятия за прошлый месяц - 1600$. А взаимодействовали вы с 40 покупателями. Соответственно, приблизительный показатель CLV = 1600/40 = 40. 

2 формула: точнее

Для расчетов понадобятся еще 2 числа:

• Lifetime - время взаимодействия клиента с вашей компанией. Нужно рассчитать средний период неактивности пользователя, по окончании которого он к вам вряд ли вернется. И сосчитать дни от первой покупки до наступления этого времени.

• ARPU - доход за период от 1 клиента. Для этого нужно разделить регулярный доход на численность клиентов за обозначенное время.

Допустим, вы продаете ежемесячный журнал “Супер-садовод”. Обычно, клиенты оформляют годовую подписку. Стоимость 1 номера - 5$. В вашем случае CLV = 12*5 = 60$.

Так можно узнать CLV за нужный период и для любой группы пользователей.

3 формула: еще точнее

Чем длиннее формула, тем точнее результат. Вам понадобятся метрики:

• AOV - сумма среднего чека;
• RPR - частота повторных заказов;
• Lifetime - длительность отношений с клиентом.

В вашем магазине средняя покупка равняется 40$. Постоянные покупатели возвращаются к вам 2 раза в год (в начале и конце дачного сезона). Вы надеетесь, что заказчики пробудут с вами не меньше, чем 6 лет. Тогда CLV = 40*2*6 = 480$.

Безусловно, расчет гипотетический. Ни одна самая детальная формула не даст вам точного ответа, когда Мистер Б продаст свою дачу и перестанет покупать клубничные усы. А, может, Гражданин А к своим трем соткам купит еще 10 и будет активно разводить на них редкие дорогие растения? 

Показатели, идущие рука об руку с LTV

Три показателя, которые необходимо рассматривать в одной связке с CLV. Так получается более детальная картина и становятся очевидными моменты, требующие проработки.

САС - стоимость привлечения

Индикатор, позволяющий оценить LTV и прибыльность бизнеса. CAC - стоимость привлечения одного клиента.

Базовая формула предполагает подсчет расходов и числа новых клиентов.

К примеру, реклама обошлась вам в 450$ и принесла 90 клиентов. В вашем случае САС = 450/90= 5$ стоил вам каждый новый клиент.

Если LTV равна вашим расходам на клиента, то компании грозит разорение. Срочно меняйте модель ведения бизнеса, ход рекламной кампании или что-то еще. За дело можно не волноваться, если LTV в 3-4 раза превосходит расходы на рекламу.

ROMI - коэффициент окупаемости инвестиций

Расчет позволяет узнать, насколько затраты на рекламную кампанию окупились.

Предположим, Вы вложились в рекламную кампанию, стоимость которой 900$. Прибыль после РК - 2700$.

ROMI = ((2700 - 900)/900)*100% = 200%

То есть каждый потраченный вами доллар приносит 2$. Отлично сработано!

Churn Rate - отток клиентов 

Высокий результат, полученный по этой формуле, может повергнуть в уныние. А должен заставить действовать. Принять меры по повышению лояльности клиентов к вашему магазину.

В прошлом месяце от вас ушло 120 покупателей из 480 имеющихся. Charm Rate = 120/480 = 0.25 Ваш отток составил 25%.

Соответственно, чем выше показатель оттока, тем ниже CLV. 

Как поднять CLV?

Способы поднятия CLV направлены на удержание заказчиков, повышение привлекательности компании. К наиболее распространенным относятся:

• регулярная рассылка e-mail;
• уведомления Web Push;
• разный подход к ценным и не очень заказчикам;
• разработка программы лояльности;
• перекрестные продажи и немедленные допродажи;
• оптимизация сайта, проработка юзабилити;
• повышение привлекательности продукта.

Пожизненная ценность клиента - индикатор состояний ваших дел. Определите для себя периодичность, с которой нужно ее просчитывать, и вам не придется вытаскивать из болота тонущий бизнес.